Artigos

A vez do código RDR ou RDE

A vez do código RDR ou RDE trata do ponto crítico dos relacionamentos entre empresa e clientes. Que tipo de cliente devemos ter? Será que podemos demitir um cliente? Como? Essas são algumas das questões que levantamos neste artigo.

Claudio Starec e Elizabeth Gomes

 2012

A vez do código RDR ou RDE

Esse novo código corporativo deixaria o próprio Dan Brown impressionado. Não estamos tratando da história não autorizada de Cristo, mas podemos afirmar que é de vital relevância para a sobrevivência de qualquer organização neste cenário de competitividade em escala planetária.

Estamos falando de dois códigos, RDR e RDE, isto é, Relacionamento Duradouro e Rentável e Relacionamento Duradouro e Estratégico.

As empresas que se destacam, que fazem as coisas acontecerem, perceberam que suas estruturas serão sempre limitadas para fazer frente às exigências e necessidades dos clientes, cada vez mais ilimitadas. Essa conta não fecha. A solução para esse enigma está em equilibrar o jogo, descobrindo quem são os clientes de maior potencial, e investir neles.

Isso não quer dizer que a empresa deve fazer tudo o que o cliente quer; pois, como alerta Carlos Júlio, presidente do grupo HSM, se a empresa não faz o que o cliente quer, quebra, mas se faz tudo o que ele quer, quebra mais rápido ainda.

Qual é a saída? Acreditamos que a saída é redobrar a atenção para uma das questões mais importantes do marketing atual: saber qual é o cliente que realmente interessa. Que vai agregar valor; aquele que irá trazer rentabilidade para a organização. Ou ainda, qual o cliente que é estratégico (aquele que pode abrir “portas importantes”)?

O problema é que as empresas não se preocupam com isso. Quando a operação entra no automático; quando o resultado imediato fala mais alto, e a pressão aumenta; quando isso acontece, fica faltando o básico em termos de relacionamento: com quem queremos nos relacionar?

Isso é tão importante que deveria ter o status de prioridade máxima para qualquer organização; deveria ser ponto de discussão no planejamento estratégico e analisado a cada revisão do planejamento.

O erro mais comum cometido pelos tão badalados programas de fidelização é justamente este: classificar os clientes como iguais em termos de relevância para a organização.

Os clientes não são iguais e as empresas, apesar de perceberem isso, são incapazes de criar políticas para valorizar o relacionamento com os clientes em quem realmente vale a pena investir.

Temos vários exemplos disso: com mais de cinco milhões de associados, o Smiles da Varig é um dos mais procurados programas de fidelização existentes no Brasil; no entanto, não conseguiu ajudar a levantar a empresa.

Muitas organizações ainda não se deram conta de que as relações mudaram, que os tempos mudaram, que a sociedade mudou e que o cliente também está mudando rapidamente e radicalmente. Mas elas mesmas ainda não conseguiram acompanhar essas mudanças.

Já discutimos nesta coluna que em marketing nada deve ser dado de graça. O consumidor sabe disso, mas as empresas ainda buscam formas de manter a todo o custo, literalmente, qualquer cliente.

Essas empresas ainda não se deram conta de que ninguém é dono dos seus clientes. O máximo que conseguimos, hoje, é ter o privilégio de nos relacionar com eles. Por uma simples razão, o cliente não tem dono.

Para fazer os relacionamentos serem rentáveis, será preciso manter os clientes por perto, o maior tempo possível, ressaltando que isso não é sinônimo de fidelização, pois o máximo que conseguimos é aumentar a preferência dos clientes pela nossa organização.

As empresas ainda tentam fidelizar, mas se esquecem, ou pior, ainda não perceberam que o cliente hoje só é fiel a ele mesmo e ao seu próprio bolso ou comodidade, não necessariamente nesta mesma ordem.

Pense nisso e sucesso.

Claudio Starec e Elizabeth Gomes

• < Ant
• Próx >