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Estamos na era da preferência?

Quem acredita em fidelização? Se você respondeu que é possível fidelizar um cliente e acredita nesse conceito, não deixe de ler este artigo. A dargumentação aqui está centrada para mostrar que o cliente hoje só é fiel a ele mesmo, ao seu próprio bolso ou à sua conveniência; não necessariamente nessa mesma ordem.

Claudio Starec e Elizabeth Gomes

Estamos na era da preferência?

Este artigo foi escrito a quatro mãos. Por mim e pelo meu amigo Cláudio Starec; aliás, mais por ele do que por mim, quando conversávamos sobre como as empresas estão se vendo hoje em relação ao seu cliente. Conversa de aeroporto, conforme se diz, ou seja, sem muita intenção de tratar o assunto academicamente.

Na opinião dele só existem três tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem, aquelas que tentam acompanhar os acontecimentos e as que ficam se perguntando o que aconteceu? Responda rápido em qual destas três opções a sua empresa se enquadra?

Por favor, enviem suas respostas para nós, pois queremos entender o que está acontecendo no mundo dos negócios onde estamos vivendo.

Continuando nessa nossa conversa, fomos comprar um produto em uma loja e descobrimos que ele já não existia. E, pasmem, era um produto de lançamento recente (menos de um ano). Ficamos surpresos e perguntamos o porquê ao vendedor.

Resposta: não interessava mais ao cliente. Não era problema de preço ou qualidade, mas de interesse.

Para enfrentar esse problema, é preciso ver as coisas de um modo diferente, enxergar o que poucas empresas perceberam, isto é, entender que não devemos mais focar no cliente e, sim, termos o foco do cliente.

Longe de ser apenas uma sutileza semântica, esse novo enfoque deve ser assimilado como uma importante e necessária mudança na postura empresarial. Hoje é fundamental considerar prioritariamente como eles pensam, ou melhor, tentar enxergar pelo ponto de vista deles. Ser o cliente. Simples assim, complexo assim.

Sam Walton, fundador do Wal-Mart, o maior varejista do mundo, construiu um império que emprega mais de 1,4 milhão de pessoas, acreditando que o cliente é o bem mais precioso de qualquer empresa, porque ele indo comprar na concorrência pode acabar com seu negócio.

Portanto, ele decidiu que deveria ter colaboradores internos felizes e satisfeitos em trabalhar no seu negócio, pois somente dessa forma eles tratariam bem os clientes.

Era uma mudança de patrão – empregado para parceiros de negócios. A Rosenbluth Internacional, empresa de turismo americana, foi pelo mesmo caminho e priorizou o colaborador interno. E os clientes adoraram, pois eram superbem tratados pelos bem tratados colaboradores internos.

Prova disso é o índice de retenção dos clientes da Rosenbluth: 98%, um número impressionante para qualquer empresa e ainda mais impressionante se considerarmos que a fidelização está mesmo com os dias contados.

Longe de ser apenas mais um daqueles modismos do marketing, essa crença é impulsionada pela variedade de opções, tanto em produtos quanto em serviços, e, principalmente, pelo novo perfil do consumidor, muito mais bem informado.

Na sociedade descartável em que vivemos, devemos considerar a fidelidade circunstancial e a lealdade passageira. O cliente só é fiel a ele mesmo. Por isso, o máximo que conseguimos conquistar hoje, neste mercado cada dia mais disputado, é a preferência.

Se acreditávamos, até bem pouco tempo, que os relacionamentos entre clientes-empresa durariam até que a morte os separasse, agora o tempo de duração também mudou: que seja eterno enquanto dure... é o novo “mantra” do relacionamento organizacional.

O problema é que a preferência não se conquista facilmente. Preço e qualidade já deixaram de ser diferenciais competitivos. As empresas que não oferecerem preço justo, na percepção dos seus consumidores, e qualidade compatível com seus concorrentes não são nem lembradas como opção de compra.

O cliente mudou: sabe que tem poder e exige ser tratado de forma diferenciada. Quer vivenciar momentos mágicos. Descarta a “teoria do fica”. Não quer nem saber de relacionamentos tipo “beijinho, beijinho, tchau, tchau...”, valoriza relacionamentos de longo prazo.

Espera ser reverenciado com toda a atenção e respeito. Quer se sentir único, especial. Não basta saber seu nome, endereço ou data de aniversário; é preciso ir além: conhecer seus gostos para atender e superar suas expectativas. A conclusão é que a preferência só se conquista mesmo com encantamento, e encantar é a arte de conquistar todos os dias. Simples assim, difícil assim.

E você, como se considera como cliente? Bem tratado ou somente um mero cliente?

Claudio Starec e Elizabeth Gomes

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