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Como tornar a concorrência irrelevante com conceitos do Marketing 3.0 - Case Hareburguer

Neste artigo são evidenciadas ações de um empreendedor carioca para tornar a concorrência do seu setor irrelevante através dos três pilares do Marketing 3.0: cocriação, personalidade da marca e comunização.Vamos analisar como implementar tais conceitos no dia a dia de uma pequena empresa.

André Nery Franco da Silva

 Abril 2012

Como tornar a concorrência irrelevante com conceitos do Marketing 3.0 - Case Hareburguer

Sempre achei muito interessante ver micro e pequenas empresas aplicarem, com sucesso, conceitos criados pela academia. Certamente o marketing e a gestão estratégica estão entre as áreas em que essas aplicações são mais difíceis de serem implementadas. Consequentemente também, é nessas áreas que os resultados são mais interessantes.

Frente aos vários posts e comentários sobre startups de tecnologia voltados para o ambiente on-line, deparei-me com uma empresa tão extraordinariamente inovadora quanto grande parte destas empresas da web. E o mais interessante: no ramo de fast food! Ao estudar um pouco mais a fundo o negócio, encontrei pontos muito interessantes quanto ao modelo de negócios e estratégias de marketing. Neste post, vou me ater à forma de trabalhar o marketing da empresa.

O nome dela é Hareburger (www.hareburger.com).

Pelo nome, já podemos ver que se trata de algo, no mínimo, diferente. E realmente é! Esta é a proposta dos caras e é isso que eles entregam para o seu cliente! Além de um hambúrguer, eles entregam uma experiência diferente!

Um pouco da história deles.

O Hareburger surgiu em 2006 como uma nova opção de lanches naturais na praia mais badalada do público jovem carioca. Criado por um empresário que observou um belo oceano azul (termo cunhado por Renee Mauborgne em seu livro: A Estratégia do Oceano Azul) no meio da praia de Ipanema, o melhor hambúrguer de todas as galáxias (slogan do produto) arrebatou fãs do fast food natural que pediam um quê de requinte e irreverência aos tradicionais concorrentes. O sucesso da empresa é inegável. Em cinco anos, o Hareburger inaugurou sua primeira loja na zona sul do Rio e busca expansão. Quem visita a Hareloja (nome da loja) pode testemunhar a grande aceitação que o produto tem com o público jovem e o grau de fidelização que gera em seus consumidores.

Considerado por muitos a nova moda da zona sul carioca, a empresa tem presença rotineira nos jornais e matérias sobre o mercado gastronômico do Rio.

Depois desta breve contextualização, partimos para a mais conceitual.

Certamente, o Hareburger conseguiu definir muito bem seu público-alvo (e as necessidades deste público-alvo) e segmentar aqueles clientes em potencial que seriam atingidos pela sua proposta. Mas, além disso, podemos observar um grande alinhamento com, pelo menos, três estratégias apontadas por Kotler em seu livro Marketing 3.0: As Forças Que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano como o futuro do marketing horizontal: cocriação; comunização; personalidade da marca.

Cocriação: o termo criado por C.K. Prahalad em A Nova Era da Inovação e posteriormente renomeado de crowdsourcing (HOWE, J., The Rise of Crowdsourcing) tem como conceito central a criação de um produto ou serviço inovador por meio da colaboração entre empresas, fornecedores, clientes e parceiros de canal. A empresa fornece uma plataforma e pede a ajuda dos stakeholders para viabilizar o novo produto.

Como exemplo prático deste conceito, o Hareburger utiliza uma maneira extremamente interessante de criar relacionamento com seu cliente, engajá-lo no processo produtivo e gerar produtos inovadores. Na loja, você tem a possibilidade de propor alterações no Hareburger tradicional e transformá-lo no “Mistééério do cardápio”. É exatamente o que Kotler propõe em seu livro: a empresa entrega uma plataforma, ou produto base, e o cliente propõe uma personalização deste. Ao propor um novo sanduíche, você pode ter sua nova criação montada comercializada para todos os outros clientes, ajudar no desenvolvimento da empresa e viver uma experiência diferenciada.

Comunização: em seu livro, Kotler aponta uma definição criada conjuntamente por alguns autores. Desta definição podemos tirar a seguinte conclusão: os consumidores se organizam em comunidades de “pools”, “webs” ou “hubs”. Todas elas possuem o ponto comum de conectar uns aos outros. Podem variar no grau de interação, mas o objetivo comum é o mesmo, e a “única coisa que os une é a crença e a forte filiação a uma marca”. Kotler aponta que as empresas devem servir os membros desta comunidade. Além disso, a empresa deve interagir com esses membros e ajudá-los a se conectar e criar relacionamentos.

Ao trazermos o conceito para o universo do Hareburger, podemos observar que a empresa utiliza as redes sociais para angariar entusiastas para a marca, que a divulgam e retransmitem a mensagem que recebem dela. O perfil da empresa no Facebook, e a grande atenção que a empresa dá para esta ferramenta, são grandes armas para conectar os consumidores e integrar a empresa aos interesses deles. Discussões sobre hábitos alimentares saudáveis e sobre qualidade de vida são temas recorrentes nesta comunidade, e todos são diretamente vinculados à marca da empresa e sua proposta de valor.

Desenvolvimento da personalidade da marca: Kotler diz que “para estabelecer conexão com os seres humanos, as marcas precisam desenvolver um DNA autêntico”. Ele aponta que as empresas devem tentar ser verdadeiras e, o mais importante, PROPORCIONAR EXPERIÊNCIAS QUE REPRESENTEM DE FATO SUAS ALEGAÇÕES. Ações que vão contra a imagem que ela propõe não serão mais toleradas na sociedade atual.

Neste ponto, o Hareburger consegue um grande destaque. A experiência proporcionada pelo ambiente da Hareloja é extremamente diferenciada. Desde o cumprimento ao entregar o sanduíche (geralmente “Boa viagem!” ou “Boa viagem sem sair do lugar!”) até o cardápio, nomes dos lanches e expressões usadas pelo staff. O objetivo é, claramente, proporcionar uma experiência diferente e empolgante. Certamente, este é um ponto fundamental para o sucesso que a empresa vem atingindo. Além, é claro, da qualidade do produto em si.

Concluindo, certamente, o sucesso de empresas criativas como essa não depende somente das boas ideias e das aplicações destas. Porém, a aplicação com sucesso destes conceitos, obedecendo ao ambiente de cada negócio, gera vantagens competitivas interessantes.

André Nery Franco da Silva

André Nery Franco da Silva

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