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Infidelização de Clientes - do discurso a pratica corporativa

Infidelização de clientes - do discurso à prática corporativa. Neste artigo, procuramos mostrar que mesmo empresas líderes em seus segmentos têm discursos politicamente corretos, já as práticas...

Claudio Starec e Elizabeth Gomes

 2012

“Infidelização” de Clientes - O Cliente que se Dane!

É isso mesmo, não estranhe. A palavra é nova e surge no dicionário corporativo. O conceito de “infidelização” de clientes não é ensinado nos manuais de administração, mas está sendo praticado no dia a dia de muitas empresas. A situação lembra a história de um empresário americano, sabatinado por jornalistas no final do século XIX. Era William Henry Vanderbild, que disse em alto e bom som “the public be damned” (o público que se dane), quando lhe perguntaram por que havia fechado um ramal ferroviário que fazia falta a uma parcela da população.

Em pleno século XXI, por mais bizarra que possa parecer a afirmação, a filosofia do “púbico que se dane” está presente em muitas organizações. O surpreendente é que estamos tratando de empresas que se dizem focadas nos clientes, mas que agem como se não se preocupassem, nem um pouco, com os seus (deles) interesses. Exemplo? Vamos ver.

Esses dias tive sérios problemas com meu provedor de Internet e, como faço parte da tribo escravos da tecnologia, tomei a decisão de buscar outro provedor de acesso. Como preciso estar ligado 24 horas, procurei logo um dos maiores; um desses que investem milhões em campanhas de propaganda na TV oferecendo toda a espécie de opções. Atraído pela possibilidade de sair do meu inferno astral tecnológico, liguei para a central de vendas.

Não foi surpresa ser atendido prontamente. O solícito vendedor me forneceu as opções de acesso e os valores. Aceitei até pagar um pouco mais, pois não quis fechar o pacote com a TV por assinatura. Quando agendava a instalação, começou o mal-estar:

“(... )pelo nosso programa de fidelização o senhor terá que ficar 12 meses conosco, caso contrário sofrerá uma multa de R$ 200,00.”

Confesso que tomei um susto quando ouvi a proposta indecorosa. O pior foi que o vendedor tentou me convencer de que a empresa estava certa. Tentou argumentar que por não cobrar taxa de instalação, a empresa se dava o direito de cobrar uma multa. "Santa ignorância", pensei. Como é que uma das maiores empresas de telecomunicações do país comete um crime desses em termos de relacionamento?

Como estava na área de “relacionamento”, tentei argumentar com o vendedor. Que tipo de relacionamento vocês querem estreitar desta forma? “E se o serviço não for bom?” perguntei. A resposta foi ainda pior:

“Se o senhor não ficar satisfeito, terá uma semana para desistir do serviço” contra-argumentou.

Expliquei que o problema não era o prazo, pois, se eles fossem capazes de me fornecer um serviço de qualidade, não iria ficar apenas sete dias ou 12 meses, ficaria muito mais, afinal não existe maior fidelização do que a satisfação do cliente encantado. O vendedor ainda tentou me convencer de que a oferta era um bom negócio, mas se eu preferisse podia pagar a instalação e sair quando quisesse.

Gostaria que alguém me explicasse como se pode fidelizar pela coerção? Programa de fidelização na marra, por obrigação, por contrato, afinal, que fidelização é essa? É por isso que já há algum tempo tenho muita dificuldade em aceitar o conceito de fidelização. Hoje estamos mais bem informados, temos mais opções, somos muito mais exigentes. No fundo, só somos fiéis a nós mesmos e ao nosso bolso, e não necessariamente nesta mesma ordem. Fidelizar pressupõe um acordo, tácito ou não, entre as partes: você me presta um bom serviço e eu aceito me relacionar com você, este é o trato. Simples assim.

Muitas organizações ainda não se deram conta de que essas relações mudaram. O consumidor não aceita mais esse tipo de imposição. Contratos leoninos, que aparentemente oferecem uma vantagem para tentar prender o usuário pela imposição, pela coerção, quando deveriam prender pela satisfação, pela adesão, pelo encantamento, pelo serviço extraordinário, não funcionam mais. Ninguém é dono dos seus clientes, já admitem os gurus do marketing; o máximo que conseguimos hoje é ter o privilégio de nos relacionar com eles.

Definitivamente, não é desta forma que se conquista a fidelidade dos clientes. Agindo assim, as empresas só conseguirão infidelizar aqueles que deveriam conquistar.

Pense nisso.

Claudio Starec e Elizabeth Gomes

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