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O Poder de Ouvir um Cliente

O poder de ouvir um cliente. Um poder que poucas empresas conseguem transformar em resultado. Neste artigo, mostramos como isso é possível (baseado numa história real).

Claudio Starec e Elizabeth Gomes

 2012

O poder de ouvir um cliente

O caso do sorvete de baunilha

Hoje ninguém tem dúvida sobre a importância de ouvir os clientes, de estar sempre em contato e que é preciso manter um relacionamento duradouro. E, sendo assim, algumas empresas realmente se esforçam para melhorar a comunicação com seus clientes.

É o caso da 3M, uma das empresas mais inovadoras do mundo. A empresa calcula que sete em cada 10 novos produtos são criados a partir de sugestões e de reclamações dos seus clientes. Pena que empresas assim ainda se contem nos dedos.

Uma recente edição da revista HSM, ao abordar o tema poder, trouxe uma história interessante sobre o poder do cliente na sociedade moderna. Em pleno século 21, organizações, independentemente do seu porte ou ramo de atuação, se mostram preocupadas em divulgar a importância do cliente....mas até aí nenhuma surpresa.

Fazem questão de explicitar que o cliente é o seu ativo mais importante, que o cliente está em primeiro, em segundo e em terceiro lugar em qualquer estratégia corporativa. Mas será que o cliente é mesmo tão importante quanto dizem?

Eis a questão. No entanto, a realidade das ruas, da prática corporativa, nos mostra justamente o contrário. As empresas se apressam em dizer que o cliente tem sempre razão; que é a própria razão de suas existências. Mas esse parece ser mais um discurso sob medida desta nossa sociedade “fast food”, na qual compramos ideologias prontas para parecermos politicamente corretos.

Veja o exemplo da TAM. Em 1971, quando o comandante Rolim, de saudosa memória, levantou voo, queria proporcionar aos passageiros momentos inesquecíveis; pretendia fazer com que o ato de voar fosse percebido como uma experiência mágica, única até.

O tapete vermelho era o símbolo dessa filosofia que pregava o respeito absoluto ao cliente. Ainda hoje a política da TAM é formada por apenas dois pontos: o cliente tem sempre razão e se o cliente alguma vez estiver errado, releia a regra número um.

Pois é, como pode a maior empresa aérea do país se distanciar tanto do seu discurso; ou será que overbook, isto é, vender mais passagens do que os assentos do avião reflete respeito ao cliente? Ou será desrespeito?

Infelizmente, esse tipo de prática se torna cada dia mais comum e casos como esses viraram regras, quando deveriam ser exceções. A desculpa é sempre a mesma: a necessidade de gerar resultado imediato, de ter rentabilidade por uma questão de sobrevivência.

Mas será que a sobrevivência de uma empresa não está justamente na qualidade do relacionamento com seus clientes?

Relacionamento Duradouro

Palavrinhas mágicas que representam o norte ou, pelo menos, deveriam sinalizá-lo. Na contabilidade empresarial, quanto melhor for o relacionamento com seus clientes, maior será a sua rentabilidade. Qualquer um pode chegar a essa conclusão. Mas por que as empresas teimam em não enxergar a realidade do mercado?!

Para ilustrar sobre o que estamos tratando, vamos compartilhar com vocês uma história interessante. Dizem que foi um caso real que aconteceu com a divisão Pontiac da General Motors, uma das maiores companhias automobilísticas do mundo, e nos faz refletir se realmente estamos dispostos a escutar o que os nossos clientes têm a dizer: não importa quão "louco" você possa achar que algum de nossos clientes possa ser, eles podem estar certos.

Veja o que aconteceu:

"Esta é a segunda vez que eu escrevo a vocês e não os culpo por não me responder, porque posso parecer louco, mas o fato é que nós temos a tradição em nossa família de ter sorvete como sobremesa toda noite após o jantar. Mas o tipo de sorvete varia. Então, toda noite, após termos jantado, toda família vota em um sabor de sorvete e eu me dirijo até a loja para comprá-lo.

Recentemente, comprei um novo Pontiac e desde então minhas idas à loja têm sido um problema. Veja você, toda vez que eu compro sorvete de baunilha, quando eu volto da loja para minha casa, o carro não funciona. Se eu levo qualquer outro tipo de sorvete, o carro funciona bem.

Eu quero que você saiba que estou sendo sério em relação a essa questão, não importa quão tola ela pareça: "O que acontece com o Pontiac que o faz não funcionar quando eu compro sorvete de baunilha, e funciona toda vez que compro outro sabor?" O presidente da Pontiac ficou sem compreender a carta, mas enviou um engenheiro para checar o assunto.

Este ficou surpreso por ter sido recebido por um homem bem sucedido e educado, de bons relacionamentos. Ele então combinou de encontrar o homem logo após o jantar.

Os dois entraram no carro e se dirigiram até a loja de sorvetes. Naquela noite foi escolhido o sorvete de baunilha, certo o bastante de que depois que retornassem ao carro, ele não iria funcionar. O que efetivamente aconteceu.

O engenheiro retornou por mais três noites... Na primeira noite, o homem escolheu o sabor chocolate. O carro funcionou. Na segunda noite, ele escolheu morango. O carro funcionou. Na terceira noite, ele pegou o de baunilha. O carro falhou.

O engenheiro, sendo um homem lógico, recusou-se a acreditar que o carro daquele homem era ALÉRGICO a baunilha! Ele então combinou de continuar as suas visitas até que conseguisse resolver o problema. Começou a fazer anotações: anotou todos os tipos de dados, hora do dia, tipo de combustível usado, hora de dirigir etc.

Em pouco tempo, ele tinha uma pista: o homem levava menos tempo para comprar o sorvete de baunilha do que qualquer outro sabor. Por quê? A resposta estava na disposição da loja.

Baunilha, sendo o sabor mais popular, estava numa caixa separada na frente da loja para ser pego rapidamente. Todos os outros sabores eram mantidos nos fundos da loja, num outro balcão, onde se demorava consideravelmente para pegá-los. Agora a pergunta para o engenheiro era por que o carro não queria funcionar quando se levava menos tempo.

Uma vez identificado o problema - lógico que não era o sorvete de baunilha! - o engenheiro veio rapidamente com a resposta: saída do vapor. Estava acontecendo todas as noites, mas o tempo extra para pegar os outros sabores deixava o motor esfriar o suficiente para funcionar.

Quando o homem pegava o sorvete de baunilha, o motor ainda estava quente para o vapor ser dissipado. Moral da história: até os problemas que parecem mais banais às vezes são válidos... então, nunca devemos pré-julgar, ou dispensar um problema em potencial relatado a nós por um cliente.

Regra número um para o relacionamento com seus os clientes: nunca subestime uma reclamação do seu cliente.

Pense nisso!

Claudio Starec e Elizabeth Gomes

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