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O enigma do cliente: ‘Conheça-me ou devoro-te’

O enigma do cliente: ‘Conheça-me ou devoro-te’ aborda um dos maiores desafios das nossas organizações: conhecer seus clientes e conhecer bem para, depois, poder propor produtos ou serviços que realmente "vistam o número" dos seus clientes

Claudio Starec e Elizabeth Gomes

 2009

O enigma do cliente: ‘Conheça-me ou devoro-te’

No mundo dos negócios a primeira impressão é a que fica. E, como diz um velho ditado popular; pelo simples fato de que dificilmente teremos uma segunda chance de causar uma boa primeira impressão, precisamos redobrar os esforços para causarmos uma excelente primeira impressão.

Mas será que está é uma preocupação das organizações? O maior desafio é justamente conscientizar as empresas que ainda não despertaram, e são muitas, para essa necessidade, pois ainda estão presas ao paradigma do século passado, quando o cliente ainda era visto como uma “maldita amolação”.

Acreditamos que o cliente é o maior juiz da qualidade das empresas, simplesmente porque é ele quem julga, através de sua percepção, se o serviço ou o produto é bom ou ruim; chamamos esse processo de hora da verdade, que são todos os momentos que o cliente tem em relação à empresa e forma a sua opinião.

Não concordamos com aquele velho argumento que diz que o cliente é quem manda, pois paga o nosso salário. Isso é pura bobagem. Aceitar esse argumento é capitular todas as exigências dos clientes e já vimos que isso é impossível.

As empresas precisam cuidar muito bem dos seus clientes, pois só as empresas que têm como missão e visão o foco do cliente, a personalização ou individualização do atendimento, conseguem passar credibilidade nas relações, agilidade na execução e estarão um passo à frente da concorrência.

Durante muito tempo, os profissionais de vendas e de marketing acreditavam que bastava satisfazer as necessidades dos seus clientes para mantê-los fiéis; doce ilusão. Hoje isso não basta.

Uma recente pesquisa do Fórum Corporation revelou que 80% dos clientes que migraram de uma empresa para outra estavam satisfeitos com os produtos ou serviços que consumiam. Com o aumento da concorrência, em escala planetária, se as empresas só se preocuparem em satisfazer seus clientes, ficarão vulneráveis à ação da concorrência, como revelou a pesquisa.

Se quisermos ir além, conquistar fãs ou clientes vendedores, precisamos encantá-los. O cliente sabe o que quer, como quer, quando quer, e até o preço que está disposto a pagar. Por isso, só a satisfação não é mais suficiente para manter um cliente na organização.

Mas, para encantar, o primeiro passo é conhecer o seu cliente nos mínimos detalhes. Muitas organizações pecam justamente nesse ponto; acreditam que conhecem bem os seus clientes, pois possuem inúmeras informações, como data de nascimento, endereço, estado civil, profissão; informações organizadas em poderosos bancos de dados ou seriam “bando de dados”. O que as empresas ainda não perceberam é que ter as informações não basta, é preciso usá-las.

Esse é um dos maiores problemas das organizações modernas: o investimento pesado em novas tecnologias da informação e de comunicação (só as empresas americanas investem em TI mais de 1 trilhão de dólares por ano, quase o dobro do PIB brasileiro).

Sobram recursos direcionados para equipamentos e programas, mas faltam investimentos em pessoas. O consultor Thomas Davenport acredita que todo o investimento de nada adiantará se as pessoas não estiverem interessadas nas informações que a tecnologia pode propiciar.

Mas será que as empresas também estão preocupadas em capacitar os seus profissionais para lidar com tanta informação?

Procure entender qual é a sua imagem percebida pelo cliente: o que ele pensa do seu serviço ou do seu produto. Se a sua empresa não consegue compreender claramente o que o cliente espera, não há maneira de manter o relacionamento ou torná-lo lucrativo.

O que estamos dizendo é que o mercado já não aceita mais a improvisação. As relações precisam ser encaradas de forma profissional. Isso é o que o cliente quer. Um relacionamento que passe confiança e credibilidade; pois sem credibilidade “no business”, não tem negócio.

O enigma da esfinge: conheça-me ou devoro-te, bem que poderia ser traduzido para estes nossos tempos. Mas não se engane, a esfinge, nos dias atuais, é o próprio cliente.

O cliente não aceita mais ser maltratado, ou seja, ser tratado como um código de barras ou como acontece em muitas empresas como apenas mais um número; ele quer se sentir importante, único, ou melhor, exige se sentir valorizado na relação, pois sempre está de olho num lugar especial com um atendimento personalizado, do tipo “feito para mim, servido do jeitinho que gosto e não precisei pagar mais um centavo por isso”.

O cliente sabe o que quer, como quer, onde quer, no tempo que quer e pelo menor preço.

O custo para atrair um cliente é cada vez mais alto, pois as ações de marketing estão perdendo a sua eficácia na medida que a audiência se pulveriza pelos inúmeros canais de comunicação existentes hoje.

Mas as organizações não se preocupam nem em ouvir seus clientes. Clientes internos, então, nem se fala. O sucesso de uma empresa, ensina Frank Maguire, vice-presidente da FEDEX, depende do resultado da seguinte equação: 100 x 100 x 100 (cem por cento de satisfação, cem por cento dos clientes, cem por cento do tempo).

Essa é a fórmula do relacionamento. Mas será que a sua empresa se preocupa com isso? Possivelmente, não.

Outro dado assustador: as empresas só sabem de 4% das reclamações de seus clientes. Para cada queixa, existem outras 24, sendo que 6 são sérias. Por outro lado, se a queixa for resolvida, 75% dos clientes manifestam a intenção de voltar a se relacionar com a empresa e 90%, se a reclamação for resolvida com rapidez.

Um cliente que teve um problema com uma empresa, mas teve a sua reclamação solucionada, passa a ter um grau de satisfação por essa empresa maior do que um cliente que nunca teve problema com a mesma organização.

Empresas: muito cuidado nessa hora, ensina a cultura popular. O cliente mudou e continua mudando cada vez mais rapidamente e radicalmente, a economia mudou, o mercado mudou, até a sociedade está mudando, mas as empresas ainda não perceberam que também precisam mudar. Isso pode ser fatal.

O Sebrae alerta que a “mortalidade precoce” das empresas brasileiras é assustadora: de cada 10 empresas, oito fecham as portas no primeiro ano de existência.

Somado a esse dado, é bom lembrar uma estatística: das 500 maiores empresas que figuravam na lista da revista Exame, em 1975, só 162 permaneciam na lista 20 anos depois. Esse não é um fenômeno que ocorre apenas no Brasil: das 500 maiores e melhores citadas pela Fortune, na década de 70, 411 fecharam ou foram vendidas.

Pense nisso.

Claudio Starec e Elizabeth Gomes

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